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      長城皮卡迎來勁敵?長安憑覽拓者上位,鄭州日產跌出三甲

      第一商用車網2023-01-09
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      第一商用車網 嚴駿

      努力達成全的銷量目標,本是每年年末各皮卡品牌的重點任務,尤其在防疫政策調整后的2022年末,各行各業轉入復蘇,皮卡產品的消費也有望得到進一步拉升。

      但是,如果僅僅圍繞如何促銷,推出各式各樣的購車鉅惠活動,相信潛在的皮卡用戶們也會覺得眼花繚亂,難以抉擇。所以,圍繞各自產品講述品牌故事與內涵,塑造不同皮卡品牌在用戶心中的各自形象,同樣必不可少。

      慶幸的是,正是百花齊放的競爭環境,讓我國皮卡終端用戶享受到了最大的福利優惠,以及最佳的產品體驗。那么,2022年12月份,國內各皮卡品牌都有哪些精彩的營銷案例值得借鑒,請看第一商用車網的分析報道。

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      鄭州日產、長安易位 年末大促聲量高漲

      據第一商用車網統計,2022年12月(12月1日-12月31日),“皮卡第一影響力指數”排名前十的品牌,分別是長城、長安、江西五十鈴、鄭州日產、福田、江鈴、江淮、中興、上汽大通,以及慶鈴。綜合來看,月度皮卡影響力前十品牌的總得分1296,環比上個月基本持平,同比則下滑約27.9%。

      排名方面,前三甲中,長城與江西五十鈴仍舊延續了上個月的座次,位列第一及第三,而鄭州日產則由第二下滑至第四,正好與由第四升至第二的長安汽車實現了位置互換,也反應了12月份,各自在營銷市場中的實際表現。

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      正如前文所述,作為2022年度的最后一個月,各皮卡品牌方可謂使出渾身解數,調動資源投入到各類促銷活動中,極力推高終端銷量。不論是直接的現金優惠、意向金抵車款,還是間接的積分兌大禮、有獎互動競猜,皮卡廠商們不遺余力的擴大自身的傳播聲量,以期抓住2022年最后的尾巴,提振全年市場表現。從頭部品牌長城皮卡,到緊隨其后的江鈴、江西五十鈴、江淮、福田等,在業績壓力與傳統“雙十二”購物狂歡節的助推下,向市場推出了本年度最大規模的一次福利放送,為用戶帶來實惠的同時,進一步增強了用戶粘性,提升了品牌影響力。

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      多款新車迎來發布 皮卡消費競爭再升級

      相較于“金九銀十”以及農歷新年帶來的購車熱潮,2022年12月算不上是很能挑起用戶購買欲望的時間點,在市場傳播方面也相對缺乏話題。但是,隨著防疫政策的變化,“2022廣州車展”的舉辦為原本沉寂的12月份,帶來更多熱度。

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      細數各皮卡品牌圍繞自身產品打造的特色營銷活動,江西五十鈴的巡禮國家公園、與中國國家地理的聯合科考,以及贊助《陽光姐妹淘》等已經連續舉辦多期,從多個角度展現了D-MAX、鈴拓等產品的優異性能。此外,鄭州日產聯手曼富圖、樂攝寶的跨界合作,將用戶對于光影的追逐融入到車輛的自駕行之中,并海選出目的地西雙版納,既增進了粉絲之間的互動,又打破了原有的釣魚、機車等用戶圈層,為擴大品牌影響奠定基礎。

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      如果說這一系列傳統的營銷事件與適當創新,已經將12月份的皮卡市場預熱,那么,長安覽拓者與長城山海炮的上市,以及福田全尺寸皮卡平臺的發布,則徹底將年底用戶對皮卡的關注度煮沸。

      尤其,對于掛“V”字標的長安首款皮卡覽拓者,在經歷過長期、多輪的市場預熱后,終于迎來了上市發布。據相關資料,覽拓者推出的2.0T汽油版車型,既可搭載其自主生產的藍鯨動力總成,也可匹配2.0T柴油動力,給予用戶充分的選擇空間。同時,在擁有了博格華納適時四驅與前雙叉臂后五連桿的懸架系統后,其最低起售價僅為9.99萬元,而搭載8AT變速箱的頂配車型也不過14.99萬元,競爭力不可為不強。

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      定位于大型高性能豪華皮卡的長城山海炮,則主攻不同的價格區間。于廣州車展開幕日上市的它,可匹配3.0T的汽油發動機與2.4T的柴油機,值得一提的是,前述該款汽油機以及與之匹配的9AT變速箱,均為長城自研,無論是品控還是在核心技術的掌控方面,均顯露出“皮卡一哥”的姿態。

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      比起長安、長城推出單款產品,主打某一細分市場,福田在12月中旬的產品發布會上,直接發布了面向未來用戶需求的新一代P4全尺寸皮卡平臺。從輕混、純電、增程等不同的動力形式,到匹配智能四驅、氮氣減震、三把鎖,滿足戶外、越野、穿越等不同的需求,福田將由車定義場景的模式,升級到以人定義生活,極大拓展了產品邊界,為福田構建皮卡生活新模式開辟了全新道路。

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      不論是發布新產品亦或是新平臺,皮卡消費升級的大趨勢貫穿始終,從側面也反映出當下皮卡市場的競爭日趨激烈,在營銷的方式上,皮卡廠商們也加快推陳出新。

      借勢世界杯增進互動 多樣化營銷強化粉絲關聯     

      2022年12月,正值四年一屆的世界杯賽事進入后半程,球員們的精彩表現凝聚了全球目光,通過借勢營銷,多個中國贊助商成為了背后的“大贏家”。而皮卡廠商們自然不會放過這個增進與用戶之間的感情,增加互動的好機會。

      據第一商用車觀察,包括江西五十鈴、江淮、福田等在內,已經有多個皮卡品牌推出了與世界杯相關的有獎競猜活動,或是登錄APP猜比分,或是下載相關APP參與活動,或是直接“預言”誰將捧起大力神杯。豐富多彩的活動形式,正好切中球迷們的興趣點,使得各皮卡品牌招攬擁躉者的同時,將品牌塑造的更具溫度。

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      與此前購買某一品牌皮卡車型,單純的成為其用戶不同,在粉絲經濟時代,皮卡廠商們愿意投入更多的精力,將弱相關的買賣關系,通過品牌APP、粉絲論壇及線下活動,轉化為更具粘性的強相關,從而更好的傳達自身品牌理念、塑造口碑。這也預示著,皮卡品牌在今后的營銷中,或將更多的圍繞用戶展開,對于消費者而言,顯然是一個好消息。

      結語

      2022年已經成為過去,廣州車展為2023年開了個好頭。

      縱觀過去一年,皮卡進城政策的松綁為行業帶來了利好,但是,受多重因素影響,這些利好并沒有最終轉化為市場銷量。在政策轉變及消費能力逐步復蘇的過程中,筆者認為,2023年皮卡市場將會迎來屬于它的黃金發展期,而未雨綢繆的搶占用戶心智,是當下各品牌方應當投入更多精力的工作重點。

      責任編輯:王佳妍
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